當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
沉默不是金－－細數雀巢“問題奶粉”新聞公關敗筆
作者：周忠 時間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
-
“前事不忘，后世之師”。
一向信奉“國際化視野、本土化行動”的跨國品牌，似乎尚未吃透這句“本土化”古語，在中國市場經濟建設不斷深入的語境里的意思。
于是，在“亨氏‘蘇丹紅’事件”、“高露潔牙膏事件”、“寶潔SKⅡ事件”等等尚未“塵埃落定”之時，又出現了雀巢“問題奶粉”事件。
“雀巢事件”
“雀巢事件”的原委，要從5月25日浙江省工商局公布的一份兒童食品質量抽檢報告說起，報告指出，“雀巢金牌成長奶粉３＋”被發現碘含量超過國家標準要求。
更早的線索則是央視《經濟半小時》播出的《雀巢早知奶粉有問題》提供的，即雀巢早在5月25日的前十五天（即5月10日）就知道自己的產品不合格。
這段時間，雀巢公司做了些什么？
其唯一做的事情就是，一直保持沉默。
十五天過后，抽檢報告發布，雀巢又做了些什么？
就是閃爍其詞，即始終沒有給廣大消費者和媒體一個合理的答復。
筆者僅想從專業的角度，對雀巢事件的新聞公關敗筆，做一初淺分析。
敗筆一：錯失時機
上面提到，早在浙江省工商局未把抽檢報告公之于眾時，“中消協”就給了雀巢方15天的時間來說明情況的，毫無疑問，這已經是個重大機會了，只要能夠積極的進行各方面公關（消費者層面的、消委會層面的、媒體層面的），證明自己的坦誠，就不會有后面的那么多被動局面出現。
令人吃驚的是，這段時間雀巢什么都沒有做，且一再聲明自己的產品沒有問題，是安全的。
其實，在這一階段，雀巢公司首先應該對事件的發展方向有個大致性的預測，然后采取有效措施進行新聞公關，真誠地面對媒體，比如說可以主動找媒體說明情況。
雀巢沒有這樣做，其結果是，短短幾天時間里，幾百篇新聞，無一例外地都是對雀巢不利的報道，加大了原有危機的程度。
敗筆二：與媒體缺乏溝通
當危機發生后，雀巢公司不是主動的找媒體進行自我證明或者想辦法消除不利影響，而是努力的回避媒體的發問，似乎是統一了口徑似的，一概回答不知道，或者是沒時間。
雀巢把時間花在說明自己的“產品是安全的，雖然不符合國家安全檢測，但是符合國際標準”，這里，雀巢又忘記了“本土化”的內涵。
在新聞公關中，媒體是什么，就是生產廠商與消費者之間溝通的橋梁。橋梁有什么作用，就是在兩者之間起到溝通作用，使之和諧發展。
雀巢犯了新聞公關的大忌：即沒有把媒體管理納入危機管理體系中，也沒有對媒體的主動關注做出應有的積極的回應。
雀巢可能低估了我們“本土”媒體的批判精神。
一個例子是，《南方都市報》5月28日一篇有關雀巢風波的報道，報道指出，雀巢的碘風波升級，文中就“控制原料奶中碘含量不超標，屬于高難度的質量控制技術嗎？進口品牌在進入中國市場后是否應該遵循中國本土的標準？”等問題向雀巢公司致函，但是直到記者截稿時止，雀巢公司仍沒有時間做出答復，雀巢中國拒絕接受采訪。
撇開《南方都市報》的全國性的影響力不說，就算是一個普通的媒體，在這個節骨眼上，雀巢公司也應該至少有點反映。但是，雀巢公司什么都沒有做，只是一味的拒絕。
拒絕的結果是什么，就是給媒體和消費者留下更大的想像空間，也埋下更大的危機，對自身造成的影響也將更大。
敗筆三：公關部及其公關公司“缺位”
危機發生后，雀巢的公關部及其委托的公關公司在做什么？
從這幾天筆者看到的關于雀巢問題奶粉的報道中，提到最多的就是其公關部，公關部做了些什么了？筆者似乎只發現了一份給各大媒體的聲明和回答媒體一些簡單提問的回函，但是對一些敏感問題，只字不提。聲明表示：其產品略微偏離國家標準中規定的上限，卻堅持消費者可以放心食用該產品。沒有達到標準還可以放心食用，這是行業內人士的言語？
5月28日晚，央視《經濟半小時》欄目記者對雀巢中國有限公司商務經理，也是雀巢公司這次碘含量超標事件的新聞發言人進行了面對面的采訪。
此次接受央視采訪，雀巢完全可以在擬好計劃后充分利用這一權威媒體闡述自己觀點，表明自己意見以及解決危機的決心，但其新聞發言人，都說了什么做了什么呢？
在接受記者采訪時其新聞發言人首先就說：“按國家標準，這批產品是不合格。，但是，緊接著，該發言人告訴記者，雀巢公司是在浙江省工商局做出決定之后，才通過媒體了解到自己的產品碘含量超標的。
事情果真如此嗎？中國消費者協會消費指導部王前虎主任在接受央視記者采訪時說：“這是一次正常的市場抽檢，而且給了雀巢１５天的時間，讓其說明情況也可以申辯，他們既不說明也不申辯，我們只能把結果發到浙江省工商局。”明明沒有說謊的余地，為什么不真誠以對？
在采訪中，面對記者的提問，雀巢發言人三次沉默以對，并且試圖摘下話筒，中斷采訪。
而對“這批不合格奶粉生產了多少，銷往哪里”的提問，雀巢發言人則表示需要詢問相關的生產部門才能告訴記者。
雀巢公司本應充分利用這個絕好機會，把危機化解到最小程度，而事實上，則是表現出對媒體的推脫，似乎一個“不知道”，就可以撇開干系？
敗筆四：任憑危機繼續擴大
自雀巢公司的新聞發言人接受《經濟半小時》記者采訪被央視播出后，危機進一步擴大，5月29、30日關于雀巢問題奶粉的負面報道，繼續在全國范圍內蔓延，且很多報紙轉載了央視的報道。
筆者在與一些媒體朋友溝通時，發現跨國公司在中國進行危機公關的一個共性，即在出現產品危機后，很少有真誠面對中國消費者和中國媒體的，原因到底出在哪里？
我們在繼續思索和探討這個問題，但有一點共識，可作此文結束語：
你有沉默的權利，我有“用腳投票”的權利。
周忠，新聞公關（新聞公關監測評估）專家，商業作家，廣州媒迪艾論新聞公關機構首席策劃，原《南方都市報》經濟部副主任，《南風窗》資深商業記者、編輯；已出版專著有《爭奪眼球—注意力經濟下的企業成敗》、《贏在ＷＴＯ年代》、《福布斯中國首富傳奇》；正在創作的專著有《運籌危機、決勝公關—危機公關的細節和執行》、《商業改變世界—珠三角商業地產風云錄》；為多個國內外知名品牌做過新聞公關策劃；電話：020-85539469